家居建材企業加速拓展整裝渠道

作為上下游供應商，過去幾年，不少家居建材企業與地產商深度捆綁，伴隨著精裝房市場規模的快速增長，業績一路高歌猛進。

但自去年下半年開始，全國樓市整體遇冷，需求端出現階段性收縮，行業陸續有房企遇困，部分家居建材企業應收賬款難以及時收回，業績面臨虧損。

《中國經營報》記者了解到，與此同時，多數企業紛紛開啟自救模式，在大宗業務上選擇更加慎重，努力拓展相對穩健的公建業務。部分企業順應家裝消費的整裝趨勢，積極布局整裝渠道。

大宗業務受波及

過去幾年，房地產市場的火熱，帶來了多數家居、建材企業大宗業務的快速增長。其中，定制家居企業是一個典型。以索菲亞（002572.SZ）為例，2018~2020年，索菲亞大宗業務的收入從4.84億元增至15.1億元，占總營收比重從6.62%擴大到18.08%。所謂的大宗業務，是指其全國范圍內承接地產住宅、酒店、長租公寓、學校、醫院、辦公樓等各類工程項目定制業務，合作對象主要為各大開發商。

據了解，這類企業以往營銷的主渠道為線下大賣場、經銷商。在這些傳統零售渠道營業收入增長放緩之際，地產行業規?？焖侔l展，疊加國家對于新房精裝修的要求逐步推進，不少頭部家居企業紛紛發力與地產商合作的大宗業務。

在新房精裝修中，房地產商作為資源整合牽頭方，從上游采購家居建材，并安排中游裝修企業進行設計和施工。部分中小型房地產商在安排裝修公司進行精裝房施工時，會將采購權交于裝修公司，由裝修公司實行采購。

2018年時，行業頭部企業歐派家居（603833.SH）、索菲亞、志邦家居（603801.SH）、金牌廚柜（603180.SH）、皮阿諾（002853.SZ）大宗業務收入已過億元，我樂家居（603326.SH）也在2019年突破億元。

但從2020年開始，房地產行業進入新一輪調控期，尤其是2021年下半年，受信貸收緊等因素影響，全國房地產市場迅速遇冷，陸續有房企遇困，其上下游的家居建材企業亦受到波及。

2021年，索菲亞實現的營業收入為104.07億元，同比增長24.59%，但歸母凈利潤下滑至1.23億元，同比減少89.72%，原因即是對房地產商的應收賬款計提了單項資產減值準備合計9.09億元。

與地產公司深度綁定的廚電企業亦受到較大影響，老板電器（002508.SZ）即是一個典型，其B端業務增長主要來自與開發商合作的精裝房市場。據了解，老板電器與多家大型地產商簽有戰略合作協議，2020年時工程渠道收入在總營收中占比已高達22.6%，在精裝修渠道同品類中市占率高達35%。

2021年老板電器營收同比增長24.84%至101.48億元，但歸母凈利潤同比減少19.81%至13.32億元，也是因為受地產企業商業承兌匯違約影響，計提壞賬準備合計7.1億元。

建材行業亦難幸免，以陶瓷企業為例，除了受上游原材料漲價影響外，還被主要地產客戶拖累。品牌企業馬可波羅于今年5月遞交上市招股書，其中披露自2020年下半年以來，由于部分房企發生債務危機，償付風險加大，馬可波羅對部分違約風險較高的房企計提單項壞賬準備，2020年和2021年共計提信用減值損失10.76億元。據了解，過去公司以直銷為主，即直接向房地產開發商等銷售產品，這種模式下銷售規模大但回款周期長，結算多采用應收賬款或商業票據。為減少風險，公司于近兩年逐步調整營銷結構，2021年時經銷（即先付款后發貨）渠道反超直銷。

涂料企業三棵樹（603737.SH）也面臨類似情況，其2021年應收票據、應收賬款余額分別為5.92億元、46.05億元，分別計提信用減值損失1.79億元、5.23億元。

加大整裝渠道布局

據了解，線下渠道是家居建材行業傳統的流通方式，主要分為工程渠道和零售渠道，其中工程渠道又分為公建渠道和房地產工程渠道。

當前，全國房地產市場波動，地產企業需求出現階段性收縮，促使家裝建材企業紛紛尋找其他渠道可能性。

金螳螂（002081.SZ）近日對外表示，公司將在保證風險控制的前提下，積極轉變訂單結構，加速業務轉型升級。未來公司仍將持續優化業務結構，加大力度承接EPC總包項目、城市更新項目、裝配式項目等公建項目。

歐派家居亦從2021年便開始深耕各地人才安居房、保障房、老舊小區改造及北京、雄安新區、深圳等地區的國家重點配套工程。

除此之外，隨著國內越來越多的城市進入存量房時代，存量房翻新的業務需求促使家居建材公司加大零售渠道投入。

一位從業人士告訴記者，與以往通過開發商介入新房精裝的toB模式不同，在毛坯房、存量房裝修中，家居建材企業面對的是需求更為多元的消費者。消費者在裝修中可選擇清包、半包、全包三種方式，過程中，家裝公司、門店、工長、設計師等均會對消費者的決策產生一定影響，家居建材企業所面對的零售端流量較為散亂。

但近幾年零售端入口已有所整合，最典型的即是整裝模式的出現，滿足了年輕消費群體對于一站式采購和裝修的需求。

中國建筑裝飾協會住宅裝飾裝修和部品產業分會秘書長胡亞南指出：“整裝模式在近幾年得到消費者的青睞，選擇數據直線上升，目前在整個家裝行業頭部裝企中，整裝模式占比是57%。另外，整裝模式在全行業中占比也已接近了1/3?！?/p>

今年上半年，受華東與華北地區新冠肺炎疫情反復以及國內地產銷售下滑影響，歐派家居與地產商關聯較高的櫥柜品類銷售下滑，大宗渠道業績承壓。但衣柜品類則憑借整裝定制業務展現出一定韌性。

實際上，歐派家居在此前就已認識到家裝公司作為前置入口對客流的分流作用極大，為布局整裝渠道，其于2018年開始試點推進歐派整裝大家居商業模式，即公司直接選擇或引導歐派零售經銷商和各地規模較大、口碑較好的優質家裝公司開展合作，在整個客戶服務環節，公司負責產品的生產制造以及營銷支持等，家裝公司負責提供定制家居設計安裝服務和家裝設計落地施工。

索菲亞近日在接受機構調研時表示，存量房業務對公司而言有巨大增長空間，主要分為局部改造和整體翻新，目前公司在北上廣深的存量房業務在快速增長。

據了解，2019年時索菲亞即在全國范圍與實力較強的裝企開展合作。2021年，經銷商合作裝企疊加公司直簽裝企營業收入5.29億元，同比2020年實現3倍增長。2022年第一季度，經銷商合作裝企疊加公司直簽裝企實現營業收入1.27億元。索菲亞相關負責人透露，目前公司與杭州裝企圣都家裝工廠的合作已逐步開始量產，此前合作的一年里銷售額已過億元。

整裝等家裝渠道已成為公司新的增長點。

近日，工信部、住建部、商務部、市場監管總局聯合發布《推進家居產業高質量發展行動方案》，其中提到要支持企業開展基于消費數據的用戶需求挖掘、產品研發、智能生產和數據增值，建立柔性化生產系統，推廣因需定制、反向定制等新模式，實現供需精準對接、高效匹配。

據胡亞南介紹，整裝模式興起的同時，消費者投訴靠前的幾個因素都與供應鏈上的材料商相關，比如套餐選擇不夠靈活、品類少等。解決這些問題，需要上下游供應商在整裝渠道做出更多投入?！罢b就是一個全場景的集成化定制，上下游的家居建材供應商可以把它作為一個試驗田，來充分了解客戶需求，從而實現反向定制?！?/p>

一位整裝企業負責供應鏈管理的業內人士告訴記者：“家居建材企業以往通過經銷商賣貨的模式反饋鏈條長，很難及時地了解客戶需求并在產品和服務上做優化。但與裝企合作后，客戶的選擇數據非常直觀，這會不斷促使上下游企業優化產品和服務。裝企的合作也會向龍頭企業靠攏，一定程度上將促進行業集中度的提升?！?/p>

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