方正證券徐林鋒：家居行業的變革時代 企業如何順勢而上

6月26日，由酷家樂主辦的“酷見未來”2019第五屆國際家居互聯網創見峰會在廣州萬富希爾頓酒店盛大開幕。

本次峰會力邀超1500位企業高層、專家學者和知名媒體齊聚，更有世界級家居行業大咖、業界領袖共同參會。峰會圍繞“技術賦能未來生活，家居行業數字化升級”，以及科技、創新、前沿、數字化、全球視角等關鍵詞深入展開，傳遞家居行業最具價值的發展趨勢，發掘家居行業最前沿的技術力量，共同探討未來的酷科技、酷思考、酷潮流。

峰會上，方正證券輕工行業首席分析師徐林鋒以《家居行業的變革時代，順勢而上》發表主題演講。

現場，他從以下四個方面對家居行業的趨勢變化進行分析：后地產時代的家居消費需求變化；貿易摩擦升級后，家居企業的出口挑戰；渠道流量變革時代，如何實現渠道多元化布局；提升企業核心競爭力，加固護城河。

方正證券輕工行業首席分析師徐林鋒

以下是方正證券輕工行業首席分析師徐林鋒的演講速記（有刪減）：

從業7年以來，我有5年時間在研究家居行業的上市公司，分析這個行業的走勢。今天我想從一個證券分析師的視角分享關于家居行業的變革趨勢。

第一，后地產時代的家居消費需求變化

房地產紅利的黃金時代已經過去，接下來會以平穩為主。后地產時代要重點關注房地產存量時代的到來?，F在二手房市場交易呈現逐步往上趨勢，2018年全國二手房銷售占比達到37%，而在北京、上海、廣深等城市的二手房交易已經超過50%甚至更高的比例。

從家居行業的角度來看，二手房的裝修需求跟新房需求會存在較大差異，企業可以重點關注存量市場的需求變化。為什么我們一直對家居板塊保持一個比較樂觀的觀點，就是因為這個市場不光有新增需求，還有存量需求，我們相信這個行業未來還是可以持續增長。

方正證券輕工行業首席分析師徐林鋒

第二，貿易摩擦升級后，家居企業的出口挑戰

今年5月份，美國宣布對2000億美元中國輸美商品加征關稅從10%上調至25%，這2000億美元商品中，包括相當數量的家居產品。這對于出口利潤微薄的家居企業來說，沖擊會比較明顯。

我們看到一些中國家居企業已經開始在東南亞一帶建立海外工廠。從中長期來看，貿易摩擦對于小企業的沖擊會非常大，而它們也沒有能力去海外建廠。因此，出口重壓之下，部分出口型的家居企業會轉移目標開始重視國內市場，轉做國內企業的代加工。

第三，家居行業渠道流量的變化

家居行業流量的多元化變革已是不爭的事實。我們看到像紅星美凱龍、居然之家這樣的大型家居賣場還是占據流量的主流位置，對上游和下游的溢價能力都比較高。而且他們現在也在積極與線上打通連接。一些消費者即便是選擇整裝或者其他方式裝修，他們依然會選擇去線下商場看看，因為線下的商場其實是一面鏡子。

另外，我們也觀察到，整裝市場正在成為一塊流量大蛋糕。我們觀察到，目前來看行業里面做整裝主要是三種模式：

首先是垂直模式，通常是家裝公司做的。比如像東易日盛，設計和施工是它的優勢，它從獲客端開始截獲流量。

第二種是平臺模式，主要是連接B端和C端的。比如靚家居也是以平臺為主，對供應鏈進行整合。

第三種是賦能模式，主要是跟家裝公司合作提供解決方案。比如尚品宅配主要是通過自己在技術方面的整裝能力給家裝公司賦能。

另外一個趨勢是全裝修。精裝修是房地產的一個營銷的概念，全裝的概率非常高的，政府也正在推動精裝修的普及。這對于企業來說也是一個機會點。

第四，提升企業核心競爭力，加固護城河

目前家居板塊已經有30多家上市公司，資本化加速以后行業的競爭正在加大。因為企業無論在產能方面還是在渠道方面都在不斷擴張。行業競爭加劇后，市場最直接的反應是出現價格戰。我們認為，行業接下來會進行一輪優勝劣汰的洗牌。

那家居企業應該如何提升核心競爭力，從這一輪洗牌中勝出呢？我們認為這些企業需要具備這些能力，包括產品力、經銷商服務能力、渠道多元化、管理能力，當然更重要的是信息化能力。家居行業曾經是一個偏傳統、重人工的行業。如今，很多家居企業都在開啟信息化變革，包括前后端的打通。除了家居企業，這個行業也有像酷家樂這樣的平臺正在推動產業信息化和數字化變革，推動家居行業轉型升級。

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