產品研發，當以產品名稱開路

我知道很多人會反對。

他們說：名稱是噱頭，企業研發靠實力。噱頭曇花一現，實力才能長久。

他們說：品牌是王道，品牌牛糞可以賣成黃金，路邊攤放什么都是垃圾。

他們說：顧客關心價值，商家區分產品用編號，名稱只是花架子。

但他們給自己兒子起名字，要翻爛字典，查遍黃歷，甚至陰陽八卦和神漢巫婆都要召喚一下。企業不是自己的，產品也不是自己兒子，之所以產品名稱不重要，是因為與己無關或者根本就是無知。

不可否認，研發實力、品牌、產品價值等非常重要，我們也天天看到很多企業神一樣發展的報道。但我們看到的只是現象，現象只是浮出水面的冰山一角，道理在水下面，不能膚淺感知，只能依賴深入思考。

我們不妨深入思考一下：

1、研發靠的是實力，但實力的積累靠什么？

2、品牌是王道，但品牌力的積累靠什么？

3、顧客當然關心產品價值，顧客認可產品價值靠什么？

4、經銷商區分產品用編號，那是訂單處理，但經銷商推廣靠什么？

當然是品牌產品戰略（甚至很多次）的成功，無一例外。產品是企業生存的載體，產品轉換為現金流是企業的生命線，所以，產品戰略是企業的核心戰略。產品營銷是產品戰略的實施過程，所以，產品營銷是企業營銷的核心。產品是企業的兒子，是企業未來；我們自家孩子名字都這么重要，對企業這個父親來講，產品的名稱當然非常重要。

產品名稱是產品賣點和顧客需求點的表達。冷冰冰的產品，多元化需求的顧客，如何連接？只能靠產品營銷。產品營銷是產品價值和顧客價值對接的過程，產品名稱是產品營銷的第一道關口，是撬動需求的支點。顧客是產品營銷的陣地，選擇什么樣的顧客就等于選擇什么樣的陣地。產品名稱是營銷陣地的品牌表達。

但在產品名稱的制定上，我們往往采用這些做法：

1、產品生產出來了，生搬硬套一個名稱，叫做產品包裝；

2、追求美、流行、好玩、崇洋、新奇等，叫做與時俱進；

3、找幾個基層文員來討論，叫做頭腦風暴；

4、策劃經理或者領導拍腦袋，叫做靈感。

這種情況，往淺了說，企業認為（或者行動上的做法）產品名稱不重要，往深了說，企業仍停留在產能導向的做法，做產品可能是內行，做營銷還是外行。往往企業投入了巨資，倉庫多了一堆爛貨之外，市場上也增加了調侃和罵娘的聲音。

我們一直迷戀技術，40年來，技術進步一直是企業增長的主旋律。技術進步帶來企業發展，企業發展又讓我們寄希望于技術的進步。當技術進步成為瓶頸，或者大家不約而同盯著技術進步的時候，技術就成為品牌基礎實力，而不成為市場競爭力。單純技術進步只能滿足低級感官，無法滿足精神需求。當人們低級感官需要滿足的時候，技術主導了人；當精神需要滿足的時候，技術服務于人。 產品名稱是品牌對顧客精神的理解，每個品牌對顧客理解不同，技術可以快速學到，但品牌對顧客的理解因人而異，因企業而異。

我們一直崇拜大品牌如萬科、華為等，但再大的品牌都是從市場陣地上劫后余生爬過來的。大品牌需要的是勢能，是陣地戰；還在路上的品牌需要的是動能，是運動戰，需要尋找市場陣地，一招一式的過招。產品是軍隊，產品名稱是軍魂。

產品名稱的制定應該成為企業產品戰略和營銷戰略管理的范疇，成為統籌企業整個營銷過程的工具。因為產品名稱一方面連接產品實現，可統一內部管理思路；一方面連接顧客的痛點和癢點，可統籌產品的營銷規劃。這樣，企業圍繞產品所進行的一切管理和營銷活動就開始真正面向市場。如下圖：

這里，產品名稱就發揮了內外管理的內外統籌作用。

企業管理最怕的是內耗，內耗的根本原因是方向不明，方向不明產生本位主義，本位主義產生自保意識，自保意識產生幫派和官僚，幫派和官僚就產生內耗。生產部門強調穩定，技術部門強調專業，營銷部門強調客戶，財務部門強調成本。如果都能統一到產品名稱強調的顧客定位，所有部門都會歸位。

產品營銷包括傳播和推廣，最怕的是失去一致性。傳播和推廣的方向不同，或者每次傳播口徑不一，或者推廣策略朝令夕改，或者營銷執行虎頭蛇尾，顧客對產品和品牌就形成雜亂無章的印象，再大的資源投入都是浪費。用產品名稱對應的顧客連接思路來統籌，一切市場行為便水到渠成。

當然，隨意的產品名稱當然不能發揮作用，要使產品名稱實際上成為產品和顧客連接的核心環節，它就必須符合以下特征：

1、要體現品牌想象的產品和目標顧客之間的關系，如果沒有，產品名稱就失去了連接功能，毫無意義。

2、一定和企業精神和定位關聯，這樣，企業產品才構成一脈相承的體系，才有靈魂，不然品牌的定位就會動搖。

3、產品名稱的形式：好玩、美還是流行，同樣和目標顧客的偏好相聯系。

企業糊里糊涂的燒錢往往產生于內外資源的不匹配。如果，配不上產品名稱的產品研發最好不要上市，不符合產品名稱的營銷推廣和傳播令行禁止，那么，企業參與市場競爭起碼具備了基礎性的條件。

作者：張潤生

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